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食品包裝創新助或企業擺脫産品同質化現象

2016-08-21 15:03 admin
隨著近年來消費者對個性化追求趨勢的越來越明顯,食品包裝市場的爭奪似乎成爲食品行業的又一必爭之地。近期,樹椰汁堅持十多年的包裝在近日推出了新的包裝28年與鮮榨,作爲行業的領先者,椰樹換裝之後是讓大家過目不忘還是槽點不斷呢?
 
 
  延續多年包裝不變,究竟爲何?
 
 
  在過去的十多年裏,椰樹的包裝還是有很小的細微變化,但是爲了保證産品標識,即使改變也不容易被消費者所察覺。多年來,椰樹椰汁包裝爲什麽不做大的改變?
 
 
  因爲對于這樣家喻戶曉的經典産品,包裝就是非常重要的産品標識,一旦變動過大,就會帶來消費者認知的問題,造成消費者的流失。更進一步講,包裝也是品牌形象的體現,包裝可以讓人在視覺上建立起對産品的印象,可以是現代的、年輕的、卡通的、運動的等。而椰樹的包裝就是比較經典的,整體風格統一延續十多年。
 
 
  爲何選擇現在改變包裝
 
 
  此次椰樹椰汁大幅度改變包裝設計語言,會不會讓消費者形成陌生感與不信任感?
 
 
  同質化産品的競爭:椰樹集團的大本營,海南省內的競爭者已經出現很多家,全國範圍內的椰汁企業也如雨後春筍般崛起,特種兵、歡樂家等後起之秀正在加速蠶食椰樹的市場。競爭對手的相繼出現,已經擠占了椰樹集團在海南乃至全國的很多市場份額。
 
 
  廣告宣傳質量太差:作爲禮品送人略顯檔次不足,産品包裝設計感差:碩大的國宴飲品、不含任何添加劑字樣。宣傳定位上面沒有足夠的品牌辨識度,白白浪費了國宴飲品的名頭,憑借國宴飲品這個名頭,走健康飲品,送禮佳品甚至保健飲品等路線,都要比現在的推廣策略要好得多。
 
 
  新常態下,飲料企業的困境
 
 
  産品利差小,銷售動力不足:産品的利潤空間不足以驅動産品在渠道中的增長,企業不斷做促銷,而這個利潤不足以驅動經銷商和終端投入很大的積極性來推廣産品。
 
 
  産品的創意速度沒有跟上消費者的變化速度:消費者希望喝到越來越時尚、越來越健康的産品,但是現在的産品還不能滿足這樣的需求,所以就出現了一些矛盾。椰樹椰汁作爲一個老品牌,憑借占領消費者心智多年來風生水起,但是經濟新常態下企業面臨同樣的挑戰。
 
 
  猛虎難敵群狼?
 
 
  衆所周知,中國飲料行業有兩個有名的品牌:北露露,南椰樹。這兩個企業在過去十多年裏,幾乎壟斷了杏仁露、椰汁兩個品類市場,拿望遠鏡也看不到競爭者,衆多小企業年銷售額不足1億元,根本夠不成對老大的挑戰。
 
 
  經曆14年後,露露在這個夏天發布了更換包裝以及新品的信息,全新的包裝卡通化、時尚化,明顯針對年輕人全體和兒童消費群體。隨著近些年植物蛋白飲料的火爆,特種兵、歡樂家等都跳出來分割椰子汁市場,椰樹正在陷入遊擊戰的汪洋大海。
 
 
  相對于其他競爭對手來說,椰樹集團的優勢可能在于渠道和原本的那群消費者的忠誠度,但當渠道轉戰到互聯網時,這個優勢可能會變得不明顯。與此同時,椰樹集團面臨消費者老化的危險,面對新興的年輕消費市場,賺取年輕消費者的信任是重中之重。
 
 
  更換包裝的是與非
 
 
  曆經多年,紅牛、老幹媽、茅台等産品包裝都沒有大改,市場銷量依然遙遙領先。椰樹椰汁新裝一旦上市,消費者可能因好奇而去購買;另一方面,椰汁的競爭非常激烈,已進入膠著狀態,換裝後可能造成消費者認知的降低,進而引發的系列反應不可預估。
 
 
  老字號、老品牌,産品會因需求變化逐漸褪色,企業會因創新不足被撤並改轉。在保質、求量的背景下,老品牌、老字號企業尤其要拓寬視野,在學習中創新,在創新中做大。如果一味的墨守成規,遲早會被碾壓在曆史的車輪之下。
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